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Hip Hop Stories – Les labels – DEF JAM

I – Fast Facts

Aujourd’hui, peu de personnes ignorent l’existence du label DEF JAM. Ce label emblématique est quasiment devenu synonyme de Hip Hop et à grandement participé à l’histoire du Hip Hop. Après 36 ans d’existence, aujourd’hui, le label mythique n’a rien perdu de sa superbe et reste toujours l’image du rap, alors que ce style même ne cesse de s’imposer en popularité de la musique actuelle. Qui plus est, fort d’une génération encore majoritairement jeune, on ne peut que tabler sur un avenir de longue durée probablement pour Def Jam. Quoiqu’il en soit, c’est assurément tout un pan de l’histoire de la musique qui a été écrite.

II – Fondation

A/ La rencontre

Russell Simmons (à gauche) en compagnie de Rick Rubin (à droite)
Russell Simmons (à gauche) en compagnie de Rick Rubin (à droite)

En 1984 à New York, dans un chambre universitaire au Weinstein Hall de la NYU, se rencontre Rick Rubin, un amateur de métal et étudiant en art et Russell Simmons, frère et manager de Run DMC. Ils s’y sont donné rendez-vous après une première rencontre à une fête pour une émission TV appelée « Graffiti Rock » dans laquelle Run DMC devait figurer. DJ Jazzy Jay les met en relation. Les deux sympathisent et Russell confie à Rick que “It’s Yours” de T La Rock est sa chanson préférée. Ce qui surprend agréablement Rick, car c’est lui qui l’a produit. Russell est de son côté aussi surpris car il n’imaginait pas Rick comme il le voyait devant lui. Il faut dire que le single a eu un gros impact dans le milieu underground.

D’ailleurs, “It’s Yours” de T La Rock est le 1er morceau à être sorti labellisé du logo “Def Jam” même s’il est sorti sous le label “Partytime”.

Dans le dortoir de Rick, Russell est impressionné par sa boîte à rythmes pleine de sons chauds et sa machine DMX. Rick avait déjà l’idée de créer son propre label indépendant. 

Peu de temps après, après qu’il ait fait plus ample connaissance avec Rick Rubin, Russell décide d’investir dans Def Jam.

De son côté depuis que Rick a produit “It’s Yours”, il reçoit plein de cassette de démo. Et parmi celles-ci, “I need a beat” de LL Cool J (un acronyme pour « Ladies Love Cool James »). Il décide de retravailler le son et le sort sous Def Jam cette fois-ci officiellement.

Ladies Love Cool James en bob Kangoo et survêtement Adidas (photo en noir et blanc)
Ladies Love Cool James en bob Kangoo et survêtement Adidas

Le son est un carton et il est du goût de Russell. Il décide alors de s’associer complètement avec Rick. Il est persuadé qu’ils peuvent faire beaucoup à eux deux.

Def Jam est né.

Le succès commercial de « I Need a Beat » – ainsi que « Rock Hard » des Beastie Boys (1984) a aidé Def Jam à conclure un accord de distribution avec Columbia Records l’année suivante.

B/ LL Cool J, Beastie Boys, Public Enemy

Pris dans la lancée du succès du 1er album, LL Cool J alors âgé de 16 ans, quitte son lycée dans le Queens pour enregistrer avec Rick Rubin son premier album, Radio le 18 Novembre 1985 chez Def Jam.

Les instrus sont minimalistes et ponctués de scratchs, de samples très courts et une accentuation sur le premier temps de chaque mesure.

Les thèmes de l’album sont la culture Hip Hop et des ghetto blasters, l’adolescence, les filles et beaucoup de vantardise.

L’album se vend à plus de 500 000 copies en moins de 5 mois. En 1989, il sera certifié platine car vendu à plus d’1 million d’exemplaires. 

La réception de l’album a été généralement positive, avec des éloges pour le lyrisme de LL Cool J et la production de Rubin. Beaucoup considère “Radio” comme le meilleur album de LL Cool J.

Cet album représente la nouvelle école du rap et l’âge d’or du Hip Hop. Du moins le 1er.

La même année, LL Cool J, fait son premier concert au Manhattan Center High School, un lycée de Manhattan comme son nom l’indique.

Dans une interview, LL Cool J dira s’être rappelé de l’expérience en déclarant : 

« Ils ont rapproché les tables de la salle à manger et moi et mon DJ, Cut Creator, avons commencé à jouer. […] Dès que c’était fini, toutes les filles criaient et me demandaient des autographes . C’est moment-là que je me suis dit: « C’est ce que je veux faire ».

Après le succès de « Cooky Puss », les Beastie Boys ont commencé à intégrer le rap dans leurs sets. Le groupe embauche un DJ pour leurs spectacles, il s’agit de Rick Rubin.

Le groupe de rap Beastie Boys sur une table remplis de cannettes de bières
Le groupe de rap Beastie Boys

Le groupe enregistre l’album “Licensed to Ill” en 1986 et le sort le 15 novembre de la même année. Il va devenir un des albums les plus vendus des années 80 et le 1er album rap à être numéro 1 du Billboard 200 (Charts américain). Il restera à cette place pendant 5 semaines. Il sera certifié platine, donc plus d’un million d’exemplaires, le 2 Février 1987 et atteint le diamant (10 millions d’exemplaires) en mars 2015. 

Lors des premières parties de la tournée de l’album “Licensed to Ill” de Beasty Boy se produit un autre groupe signé chez Def Jam : Public Enemy. Composé à l’origine de Chuck D, Flavor Flav, Terminator X et Professor Griff, le groupe va sortir leur 1er album “Yo! Bum Rush the Show” en février 1987. Le groupe se caractérise par des textes politiquement controversés, soucieux des problèmes de la communauté afro-américaine.

L’album est largement ignoré par les programmeurs de radio, y compris la plupart des stations de radio afro-américaines. Le nationalisme noir de Chuck D doit y être pour beaucoup. Mais pourtant il est salué par la critique et se vend à plus de 300 000 exemplaires aux États-Unis l’année suivante, 400 000 en 1989 et le 3 octobre 1994, l’album a été certifié Or par la Recording Industry Association of America avec 500 000 ventes.

Leur second album, “It Takes a Nation of Millions to Hold Us Back”, triple le score du précédent.

Pochette de l'album "It Takes a Nation of Millions To Hold Us Back" de Public Enemy
Pochette de l’album « It Takes a Nation of Millions To Hold Us Back » de Public Enemy

Quand Spike Lee réalise son film « Do The Right Thing ». Il imagine le personnage de Radio Raheem. Un gars qui se distingue par son bruyant Ghetto-Blaster. Il comprend alors que son film doit être porté par un titre phare, « l’hymne » de toute une communauté. Une volonté qui correspond au profil de Public Enemy, le groupe vedette de Def Jam dont la plume engagée parle aux jeunes des ghettos. Mais lorsque Spike Lee contacte son leader Chuck D, il lui propose d’enregistrer une version hip-hop de « Lift Every Voice and Sing » du poète James Weldon Johnson. Une idée qui ne convainc pas le rappeur, qui n’y voit pas là un titre susceptible de marquer les esprits de la jeunesse afro-américaine. Il revient finalement auprès de Spike Lee avec la bombe « Fight The Power » qui reste encore aujourd’hui l’un des morceaux phares de la carrière du groupe, avec notamment la ligne culte « Elvis was a hero to most but he never meant shit to me ».

Le groupe devient le fer de lance de Def Jam et explose tout sur son passage. Ils popularisent le rap politique et engagé. 

Avec ces succès, le label va s’inscrire dans la durée et est encore aujourd’hui un label majeur du rap game.

En 1986, Slick Rick, jeune talent britannique est le troisième artiste à être signé chez Def Jam Records. En collaboration avec son ami, DJ Vance Wright, Walters a produit son premier en solo, “The Great Adventures of Slick Rick”, qui est sorti en 1988 sur Def Jam. L’album connaît un grand succès, atteignant la première place du palmarès R&B/Hip-Hop de Billboard. Il est présenté par trois singles : « Children’s Story », « Hey Young World » et « Teenage Love ». 

L’album réinvente le storytelling et amène ceux qui l’écoute à l’introspection. 

Les chansons de Slick sont une succession d’histoires amusantes et passionnante avec des effets sonores détaillés. Aussi son accent britannique est très apprécié.

C/ Le départ de Rick Rubin

En 1988, une page se tourne. Lyor Cohen devient président de Def Jam. Rick Rubin quitte Def Jam Rubin après une dispute avec Lyor. Il part avec le groupe Slayer et fonde Def American Records à Los Angeles. Simmons lui reste à Def Jam à New York. 

Malgré son influence croissante (au point que Sony lorgne très sérieusement dessus), Def Jam pâtit d’un réel manque d’organisation. C’est ainsi que Carmen Ashhurst fera ses débuts en tant que présidente de Def Jam, avec pour mission de restructurer le tout. L’agencement du label est ainsi pris en main, créant de multiples départements auxquels des chefs sont associés. La société enfin correctement organisée, elle peut envisager un deal avec le géant Sony.

D/ Diversification : Def Comedy Jam et Phat Farm

En 1992, Russell et Def Jam créent l’émission TV “Def Comedy Jam”. Elle est diffusée sur HBO. Elle participe à mettre en avant des comédiens de la communauté afro-américaine. Notamment Martin Lawrence le premier hôte du show, Chris Tucker, Chris Rock, Jamie Foxx, Dave Chappelle, Sommone, Kevin Hart, Sheryl Underwood, Tracy Morgan et beaucoup d’autres.

L’émission durera jusqu’en 1997 sans interruption. Puis reviendra de 2006 à 2008, puis sur Netflix en édition spéciale anniversaire.

Toujours en 1992, Russell créé la ligne de vêtements “Phat Farm”. Il s’est fixé comme objectif de créer des vêtements urbains sportifs mixé au style preppy d’étudiant “Ivy League”. une petite boutique a ouvert ses portes à New York. Cette boutique de la marque a ouvert ses portes avec le soutien des skateboarders Stack-Aly et Eli Morgan Gesner qui sont devenus designer de la marque. 

En 1998, la déclinaison Baby Phat est créée. L’idée de cette marque a été influée par Kimora Lee Simmons, la femme de Russell à l’époque. L’idée des créations est de permettre aux filles de s’habiller sexy et street en même temps. 

Phat Farm n’a pas été un succès immédiat. Durant les 6 premières années la marque perd de l’argent. Mais finalement elle explose dans les années 2000 lors de la vague des streetwear. 

Cependant en 2003, dans une interview pour Bloomberg Business Russell Simmons confie être fatigué que la marque soit stigmatisée urbaine. 

En 2004 il vend Phat Farm et Baby Phat pour 140 millions de dollars à Kellwood Company.

E/ Les difficultés 

En 1992, malgré les récentes sorties multi platinum de Public Enemy et EPMD, le label rencontre des difficultés de trésorerie. Elle devait plusieurs millions à Sony. Elle était au bord de la faillite. 

Et pourtant grâce à Redman et son titre “Time 4 Sum Aktion” dynamite la popularité de Def Jam. 

Cependant en 1994 PolyGram Records rachète la moitié des actions que possède Sony pour 33 millions de dollars. Ce qui permet à Def Jam de se remettre sur pied.

Et heureusement, un de leur nouvel artiste signé, Warren G, le demi-frère de Snoop sort l’album “Regulate… G Funk Era” qui sera une énorme réussite commercialement. Il se vendra à 200 000 copies la première semaine porté par le single “Regulate”. Il finira par se vendre à plus de 3 millions d’unités. 

Warren G
Warren G

Ca et le succès commercial de l’album “Dare Iz a Darkside” de Redman et “Tical” de Method Man – qui seront tous deux certifié OR, puis platine pour celui de Method Man en 1995  – ont aidé Def Jam à résoudre complètement ses problèmes financiers et à devenir un géant du game.

F/  Island Def Jam Music Group

Alors même que Russell Simmons et surtout Lyor Cohen luttaient pour conserver leur poste lorsque le label était en difficulté, ceux-ci font fortune lorsqu’ils cèdent en avril 1999 leurs parts restantes de Def Jam à Universal pour la somme colossale de 135 millions de dollars. Un deal qui donne également lieu à une fusion entre Def Jam & Island Records devenus désormais The Island Def Jam Music Group, dont Lyor Cohen est intronisé CEO.

Le début des années 2000 est marqué par une réelle évolution musicale, particulièrement dans les sonorités du rap. Avec l’expansion de plus en plus importante du Sud des Etats-Unis, c’est la trap qui devient une nouvelle influence majeure. Aussi, voyant là un filon très intéressant, on s’empresse de créer Def Jam South (plaçant Scarface à sa tête) afin de signer quelques noms très intéressants tels Ludacris ou Young Jeezy.

G/ Ere Jay-Z

Citation célèbre de Jay-Z  : "I'm not a businessman. I'm a business, man.
Citation célèbre de Jay-Z

En 2004, Lyor Cohen quitte Def Jam ainsi que Kevin Liles le président du label de l’époque depuis 1999. C’est ainsi qu’on commence doucement à nourrir l’espoir de signer un certain Jay Z. Toutefois, déjà à la tête de sa propre structure Roc-A-Fella Records, l’artiste ne souhaite guère ne plus avoir l’avantage de gérer comme il le souhaite son propre business. Abordé pour servir de ghostwriter à Foxy Brown (appelée à devenir l’image féminine du label afin de faire de l’ombre à Lil Kim), Hov accepte à condition d’un partenariat de distribution entre Def Jam et son label Roc-A-Fella, qu’il rachètera au final. 

Business is business et comme il le dit lui-même:

« Je ne rappe pas pour une maison de disques. je possède une maison de disques »

Sous son leadership, Def Jam a sorti 2 gros albums de Kanye West, il est arrivé par l’intermédiaire de Roc-a-Fella Records alors que Def Jam le voyait seulement comme un simple producteur.

Young Jeezy a sorti un 1er gros album qui a marché. Même si la suite n’est pas aux hauteurs des espérances. Et d’autre part, les résultats de Freeway et Beanie Sigel ont été décevant.

Par contre, il a découvert et fait exploser la super pop star Rihanna. On retrouvera d’ailleurs Hov  à ses côtés avec le titre « Umbrella ».

Jay-Z quitte son poste en avril 2008 après 3-4 ans de présidence de Def Jam. A cause d’autres opportunités plus lucratives pour lui, notamment Roc Nation.

III – De nos jours

Même après le départ de Jay Z, le label reste puissant. Les années se poursuivent jusqu’à aujourd’hui, Def Jam est toujours aussi pertinent. De nouveaux artistes forment l’armée de Def Jam: 2 Chainz, Big Sean, Desiigner, Frank Ocean, Sfera Ebbasta, Pusha T… D’une manière générale, ce sont les gros artistes actuels qui ont un pied chez Def Jam (Justin Bieber, notamment pour s’éloigner du rap). Une toute nouvelle génération de jeunes artistes qui assurent l’avenir…

A noter aussi que Def Jam a son propre jeu vidéo qui fait se combattre sous forme de combat de rue la majeure partie des artistes du label ainsi qu’une grande partie de la communauté hip-hop en général. Il compte, en 2016, trois adaptations que sont Def Jam Vendetta, Def Jam : Fight For NY, et Def Jam Icon le dernier en date adapté sur les consoles PlayStation 3 et Xbox 360. 

IV – Quelques artistes passés par Def Jam

DMX, DaniLeigh, Pusha-T, 2 Chainz, Fabolous, Nas, Justin Bieber, Jadakiss, YG, Mary J Blige, Rihanna, Logic, Public Enemy, Jheiné Aiko, Nas, Lil Reese, Dave East

V – Hits & Classiques du label – Playlist

T La Rock & Jazzy Jay: ‘It’s Yours’ (1984)

Slick Rick: ‘Children’s Story’ (1988)

Beastie Boys: ‘Hold It Now, Hit It’ (1986)

Public Enemy: ‘Fight The Power’ (1989)

LL Cool J: ‘Going Back To Cali’ (1987)

EPMD: ‘Gold Digger’ (1990)

Public Enemy (feat Ice Cube and Big Daddy Kane): ‘Burn Hollywood Burn’ (1990)

Slayer: ‘Angel Of Death’ (1986)

Warren G (feat Nate Dogg): ‘Regulate’ (1994)

Jay Z (feat UGK): ‘Big Pimpin’’ (1999)

Public Enemy (feat Anthrax): ‘Bring Tha Noize’ (1991)

DMX: ‘Ruff Ryders’ Anthem’ (1998)

LL Cool J (feat Method Man, Redman, Canibus and DMX): ‘4, 3, 2, 1’ (1997)

Montell Jordan: ‘This Is How We Do It’ (1995)

Nas (feat will.i.am): ‘Hip Hop Is Dead’ (2006)

LL Cool J: ‘I Need Love’ (1987)

Method Man and Redman: ‘How High’ (1995)

Ludacris (feat Mystikal and I-20): ‘Move B__ch’ (2001)

Jay Z And Kayne West: ‘N__gas In Paris’ (2011)

Desiigner: ‘Panda’ (2015)

Ja Rule (feat Ashanti): ‘Always On Time’ (2001)

Logic feat Alessia Cara and Khalid: ‘1-800-273-8255’ (2017)

Rihanna (featuring Calvin Harris): ‘We Found Love’ (2011)

Young Jeezy – Put On (Official Music Video) ft. Kanye West (2008)

Run DMC – Sucker M.C.’s (1984)

Sources 

https://www.npr.org/2011/10/09/141181876/rick-rubin-russell-simmons-def-jams-first-25-years?t=1589453588129

Def Comedy Jam 25 – Netflix

Def Comedy Jam – Wiki

Baby Phat, la marque des femmes qui font le hip hop des années 2000 | nova

Raising Hell- Run-DMC

Phat Farm – Site de vente en ligne

Hip-Hop Gem: Warren G Saved Def Jam From Going Under In 1994 – Stop The Breaks | Independent Music Grind

Seagram in Talks to Buy Remaining Stake in Def Jam for $100 Million-LA Times

Best Def Jam Songs: 50 Essential Tracks That Define Hip-Hop History

The 21 Best Def Jam Releases of All Time

Jay-Z to Quit His Day Job as President of Def Jam – The New York Times

The 15 Best Years in Def Jam History | Complex

The Legacy of Def Jam Records – BLEU

12 Famous Comedians Who Got Their Start On « Def Comedy Jam »

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